《超级运营术》

韩叙

中信出版社

对于产品或品牌来说，有一个正确的定位，就成功了一半；如果定位有问题，再怎么运营也无济于事。实际操作时需要考虑以下问题。

市场是否够大？这一点简单来说就是，社区定位在哪个领域，是否有足够量级的用户人群和需求。社区的产品形态决定了只有形成规模效应，才可能成功。如果市场规模足够大，意味着只要你能分得其中10%的份额，社区人群的基数就足够大，也就具备了建立的条件。

如果定位在细分且小量级的领域，首先，没有足够的人群基数，不足以让社区运转；其次，市场小意味着商业价值可能也不大。如果没有商业价值，这个项目就是不完整的，也无法持续。

所谓的“小而美” 是很难生存的，大多只是团队招聘和公关时的噱头。比如，知乎初期的用户人群集中在互联网领域，大多具备较高的专业水平，再加上并未开放注册，所以那时的知乎是一个标准的“小而美”产品。但之后发生了一个关键性转折——用户群体从互联网扩展到其他领域，且占比不小，增速不慢。假设没能做到这点，知乎只停留在互联网领域，它不可能有现在这么大的用户规模和社会价值。

再看豆瓣，有评论说它的内容水准发生了变化，其实这是用户规模扩张的必然结果。之前的小众文艺范儿是以用户人数少为前提的。当海量用户涌入后，这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不促进用户增长，对公司的估值和商业化都会有很大影响。

所以说，尽管豆瓣前期定位的文艺路线让人羡慕，但市场规模和受众人群较小则影响了产品的发展，只能将定位向外延突破。这就是定位时选择小规模市场给后续发展带来的难题。

目标人群是否善于UGC？豆瓣之所以拥有目前的影响力，一个重要原因是书影音爱好者这一群体。他们更善于用文字表达细腻的情感，有着很强的优质内容生产能力，也有很高的活跃度。豆瓣最初的内容和社区文化，就是由这样的人群创建的，也为后续优质内容和用户的扩充奠定了基础。

除了书影音爱好者，互联网从业者也是UGC能力很强的人群。他们的特点是在线时间长、活跃度高、可以熟练地使用互联网产品、有文字功底。简单来说就是会玩儿，而且能玩儿出各种花样。

他们的缺点是忠诚度低。因为他们使用产品的初衷不是为了满足需求，而是为了体验产品。他们追求新鲜感，扑向一个个还未启动推广的产品，体验一下就离开了，再扑向下一个目标，这就是我们常说的“互联网产品观光团”。

如果这部分人并非产品的目标人群，那么，“观光团”可能并不受欢迎，因为他们的活跃会影响社区氛围和调性，对产品数据的干扰会导致运营人员无法进行正常分析和决策。更重要的是，“观光团”在试用产品后还会公开发布自己的观点和解读。这可能会让产品在积累阶段得到与预期不符的口碑，影响产品品牌的建立与发展。